CAPÍTULO 3: La creación de falsas necesidades
3.1. La religión del consumismo y el
catecismo publicitario.
La sociedad de consumo no se rige por las
necesidades existentes ni por las demandas de los clientes sino por la misma
oferta que el sistema crea.
Consumo ↔ Neocapitalismo
Tiempo de ocio = Tiempo de consumo
Los templos del consumo de la segunda mitad
del siglo XX y del XXI son las grandes superficies donde se ponen en práctica
sutiles estrategias de venta de los productos para hacerlos más apetecibles a
los ojos consumistas cuando previamente las imágenes publicitarias han
domesticado nuestra voluntad de compra de ciertos productos.
Es cierto que hay una serie de necesidades
primarias y básicas que no tenemos más remedio que conseguir, pero la inmensa
mayoría de los productos y servicios que consumimos lo hacemos con base en
falsas necesidades, motivadas por los intereses de los mismos productores de
mercancías de la sociedad de consumo.
Empresas à Productos à Falsas necesidades à Consumidores
El consumismo es una religión y la publicidad
es su doctrina
En Publicidad, el
Bien es el producto y su consumo te evita el Mal (falta de higiene, peligro
para los niños y niñas, rechazo social…)
Sociedad del consumo: la lógica de este
sistema obedece a un principio tan simple como inexorable: todo lo que es
producido debe ser consumido.
Se puede crear una necesidad donde antes no
existía para luego rentabilizar política o económicamente la situación a la que
se llega. Y es precisamente la publicidad el discurso autoritario de signos que
no sólo crea esa falsa necesidad sino que es la que impone los estilos de vida
consumistas que acabamos de asumir como cotidianos y de pleno derecho de la
ciudadanía à CAPITALISMO DE FICCIÓN. Hay
tal exceso de producción que el consumo ya no puede regirse por las demandas de
los clientes, sino por la misma oferta que se crea: primero se fabrica y luego
se induce la (falsa) necesidad de consumir ese excedente. Así, la publicidad
deja de ser una economía de demanda y pasa a ser una economía de la oferta. De este modo, ahora, el marketing se
refiere a cómo hacer más fácil y placenteras las compras.
La “obsolescencia programada” = estrategia
que la Publicidad utiliza para convencernos que los productos que usamos son
viejos y caducos y que necesitamos reemplazarlos por otros similares pero
nuevos.
3.2. Los códigos invisibles del discurso
publicitario: lo subliminal a escena.
Imágenes publicitarias à Códigos persuasivos à Control social + Consumo
Mensajes subliminales
La publicidad subliminal se apoya en la
llamada «persuasión invisible» que consiste en utilizar efectos que actúan
sobre el inconsciente y puede influir en las conductas. De esta forma, se
evitan las formas de defensa que el consumidor o consumidora pueden oponerse
ante la publicidad.
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La percepción subliminal en el anuncio de la ginebra Gilbey’s descrito por Bryan Key.
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En estos terrenos pantanosos de la subliminalidad se mueve el NEUROMARKETING o la estrategia de escanear los cerebros para vender mercancías o la forma de estimular ciertas zonas cerebrales que asocien marca, logotipo y otros contenidos semánticos de las imágenes publicitarias para conseguir clientes y compradores fieles.
3.3. Los códigos casi invisibles: los
estereotipos.
Los estereotipos refuerzan los prejuicios y
convicciones que tenemos sobre los objetos, las clases sociales, instituciones
e incluso sobre nosotros mismos. Cuando usamos un estereotipo y «etiquetamos» a
un grupo, estamos haciendo que una imagen represente a todo el grupo.
Las imágenes estereotipadas se situarían
entre la realidad y la percepción provocando una orientación selectiva y
distorsionada de la propia realidad. A pesar del carácter aprendido de los
estereotipos, una de sus funciones sociales más relevantes es servir a los
intereses y necesidades de los grupos dominantes.
Estereotipo = mensaje de estructura
autoritaria
El discurso publicitario es una fuente inagotable
de estereotipos. Los mensajes publicitarios usan estereotipos icónicos para
instalarnos en un universo onírico al que accederemos, por supuesto, tras la
adquisición del producto anunciado. Los estereotipos orientan muchos de los
comportamientos consumistas de las audiencias y la publicidad se basa en ellos
para canalizar los deseos y las falsas necesidades de las personas.
En la publicidad actual se recurre a los estereotipos
por un doble motivo:
1.
Primero
por un imperativo netamente económico; el espacio en prensa para significar o
el tiempo de televisión para emitir el anuncio es muy limitado y por tanto hay
que recurrir a imágenes convencionales que sean descodificadas sin ningún tipo
de dificultad por las audiencias.
2.
En
segundo lugar, también la publicidad necesita los estereotipos como estrategia
informativa porque las audiencias son emotivas antes que racionales: los signos
se registran a nivel consciente pero los valores se quedan grabados a nivel
inconsciente.
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Estereotipos sexistas en el discurso publicitario
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La condición de invisibilidad de los
estereotipos se la proporciona, paradójicamente, su propia visibilidad. Su
condición de cotidianos los afirma como pertenecientes a la «cultura de la
normalidad».
El estereotipo publicitario filtra las
infinitas variantes de un número también ilimitado de propuestas visuales de
los anuncios que quedan así proscritas del repertorio visual, haciendo
ortodoxas y canónicas otras representaciones estandarizadas. Una iconografía
seductora que sostiene la creación de un mundo perfecto que sólo existe en la
publicidad alimentando los mitos de la «sociedad del deseo» y que nos
condiciona de una forma sutil y autoritaria.
Pero al igual que ocurre con la Publicidad,
los estereotipos presentes en el cine, la prensa, la radio, la televisión, etc.
(Como vimos en el capítulo 5 sobre la alteridad y la identificación del “Otro”).
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