Autoevaluación

Autoeval master uned2014.doc from Lucía Alonso Rodríguez

Construcción de la propia imagen y la influencia de las imágenes

La pedagogía del oprimido (Paulo Freire)

Control social a través de las imágenes

Imagen y control social from Lucía Alonso Rodríguez

Imagen y control social. Capítulo 9

CAPÍTULO 9: Epítome transgresor sin imágenes: por una guerrilla semiológica.

Hoy, la hipnosis que generan los media no está asentada en la palabra, sino en la imagen y ella es, pues, lo más creíble. También para ejercer un efectivo control social.

La democracia contemporánea se fundamentan en la «fabricación del consenso» como nos advierte Noam Chomsky (1994, 1999) y, en gran medida, en el control, y administración de los mensajes audiovisuales de los media.

Sólo cuando la política, la religión o la educación se pliegan ante los fines del uso del poder y del autoritarismo, se establece el irresoluble dilema que divide a los seres humanos en opresores y oprimidos. Así, la imagen ha suido un elemento clave para instaurar la «cultura de la normalidad» o la «política general de la verdad».

Las palabras han sufrido una erosión semántica porque ya no significan lo que eran sino que su significado está sujeto a la finalidad para la cual se usa, es decir, tiene significados diferentes según los contextos en los que se producen.

Los medios se convierten así en uno de los principales aparatos ideológicos del Estado y, sobre todo, para convertirse en un eficiente sistema doctrinario en manos del poder financiero para «convencer» a las masas. La fuerza de la costumbre hace parecer normal que el arte de la democracia resida en la habilidad y estrategia de los políticos y gobernantes en la «fabricación del consenso», un término eufemísticamente orwelliano que viene a ser lo mismo que «control del pensamiento».

Así, en los países democráticos, la «política general de la verdad» a la que se refería Foucault (1980) posee un control organizado y un monopolio psicológico no coercitivos y cuyo denominador común podría ser la «pasividad» en una gran mayoría de los ciudadanos: las llamadas “sociedades disciplinarias” (Bourdieu). Una sociedad que, además, se han convertido en “sociedades vigiladas”.

Sin embargo, no debemos  olvidar que un mundo gobernado por los sistemas informáticos es más controlable y más manipulable ya que amplía el control y la obediencia social. Si el uso intencional de la imagen (los podemos calificar como persuasión o manipulación) o la administración de los signos en los medios se ha utilizado para conseguir el control social, de la misma forma, también se han utilizado para colonizar nuestro tiempo vital y la estandarización de los estilos de vida.

Estamos informados de todo pero no nos enteramos de nada.

Se ha producido la auténtica globalización: la globalización de las mentes con la estandarización de los estilos de vida.

Teniendo en cuenta todo lo anterior…

¿Los educadores y educadoras sociales y docentes en general deben ser agentes de reproducción o sujetos de transformación?

Queremos poner de relieve la necesidad de un saber comprometido y de la producción de conocimiento socialmente útil a la vez que epistemológicamente relevante. Nunca deberíamos perder el norte de que nuestros alumnos de hoy serán los educadores que tendrán la responsabilidad de educar a otros en el futuro.

Será necesaria una educación liberadora, cuya consecuencia inmediata sea la construcción de una democracia fundada en un imaginario social autónomo, crítico y creativo, que permita revertir el actual estado de desigualdad socioeconómica y de tanta injusticia.

Urge encontrar la vía del pensamiento reflexivo y crítico, ya que la fuerza liberadora de la reflexión, como destacaba Morin (1998), es la garantía de asegurar la capacidad de formular y formularse preguntas desde una pedagogía de la interrogación, capaz de hacer que las personas aprendan a pensar por sí misma desde una realidad compleja y dinámica. Atrofiar esa capacidad, o lo que es más grave, perderla, podría suponer que fuésemos más vulnerables ante los lenguajes persuasivos de los medios.

Ante este contexto, tal y como afirman autores como Umberto Eco, es necesario participar en una guerrilla semiológica implica intentar buscar nuestros propios significados alternativos en los mensaje de los medios, pasando de la pasividad hipnótica a un activismo sociocultural comprometido capaz de desvelar las ideologías invisibles y los discursos autoritarios que forman parte de la cultura de la normalidad.

Eco, en su ensayo «Hacia la guerra de guerrillas semiótica» (1967) venía a decir que si existe la posibilidad de proporcionar a la gente herramientas que le ayuden a ser críticos y críticas con los mensajes que están recibiendo, esos mensajes y los medios en general pierden su potencial como instrumentos de control social. Las herramientas a las que se refería Eco no son otras que habilidades basadas en la reflexión y en la práctica de un pensamiento crítico.

Imagen y control social. Capítulo 8

CAPÍTULO 8: Mecanismos de autodefensa ciudadana

8.1. La doctrina del shock como control social

La unificación de las mentes y del pensamiento colectivo ha sido una clave histórica constante en todos los sistemas políticos. Es lo que denominamos genéricamente como control social.

¿Qué ocurre tras la convulsión inicial y la parálisis psicológica después de un ataque terrorista, una guerra, un tsunami o un colapso del mercado bursátil? Pues que, generalmente, es más fácil quebrar la voluntad de las sociedades y las mentes de los ciudadanos y las ciudadanas, que se vuelven más dúctiles, más maleables, más versátiles, más sumisas y, sobre todo, menos críticas. El miedo y el desorden son los nuevos catalizadores de un capitalismo del desastre que practica, y con bastante eficiencia, lo que  algunos autores como Naomi Klein denominan la doctrina del shock.

Otro aspecto de este fenómeno viene de la mano de las empresas de seguridad, ya que para ellas, el desastre es un negocio en sí mismo, una oportunidad de hacer dinero fácil, de acumular riqueza financiera a costa de las desgracias y el sufrimiento de otros seres humanos.

En este contexto los ciudadanos nos encontramos en un estado de conciencia pasiva y dormida ante la hipnosis que generan los media en su conjunto y aferrados a nuestros estilos de vida consumista. Transitamos nuestra existencia a veces con llamamientos a la generosidad y a la solidaridad para que nos hagamos socios de alguna ONG, apadrinemos alguna criatura o hagamos un donativo para una causa justa. Eso limpia nuestras conciencias. Pero mientras eso sucede, los verdaderos amos del mundo manejan a su antojo los hilos invisibles del presente.

8.2. La respuesta ciudadana: entre la disidencia y la indefensión.

Ante esta doctrina del shock tenemos dos opciones: o bien nos quedamos en el rinconcito que la sociedad nos tiene asignado y hacemos claudicar nuestra conciencia crítica ante la excelencias de las regalías neoliberales, recibiendo así todas las descargas que la doctrina del shock haya previsto y colaboremos con el Orden establecido (y sobre todo, con los intereses de los que establecieron ese Orden). O bien, nos convertimos en algo así lo más parecido a una gente peligrosa, es decir, gente que se cuestione y se haga preguntas sobre la oficialidad de la información poniendo en cuarentena la política general de la verdad y posicionándose en una militancia disidente activa.

La segunda opción implica también aprender a realizar otras miradas sobre la realidad. La mirada nunca ha sido bien recibida por el poder ni por las clases que ostentan ese poder. La mirada supone reflexión crítica sobre lo que se ve.

La Culture Jamming:

Es un movimiento de resistencia a la hegemonía cultural y a la sociedad de consumo a través de técnicas de guerrillas de comunicación que alteran, a veces de forma satírica o irónica, los mensajes de los media.  

Técnica del spoofing: crítica de los mensajes publicitarios. Consiste en aprovechar la publicidad central de las marcas y manipularlas hasta conseguir un contra-anuncio.

La técnica del spoofing, también han sido utilizadas desde la publicidad convencional. Por ejemplo, un anuncio de Benetton nos provoca un «escándalo visual» de cierta consideración por su originalidad y su atrevimiento a tocar temas y sensibilidades que son objeto de polémicas sociales. Benetton ha recurrido a desmontar sistemáticamente muchos estereotipos o a buscar imágenes que en la creatividad publicitaria tradicional nunca habría pasado por el filtro de la lógica.

El Proyecto Censurado:

Desde gobernantes griegos a emperadores romanos, pasando por el imperio ideológico de la Iglesia, la comunicación social siempre ha sido impuesta desde un modelo vertical, el mismo modelo autoritario que aún subsiste, impregnado de una matriz mercantil desde la eclosión de los grandes medios de información de masas (la información es una mercancía más). Sólo la eclosión de Internet pudo y puede suponer desde la última década del siglo XX un modelo alternativo.

Los medios cuentan con la ayuda de unos «guardianes de la puerta» (gatekeepers): aquellos mecanismos censores que actúan de forma visible e invisible en los medios, filtran aquella información que es considerada «políticamente correcta» y en función de la «política general de la verdad» que cada sociedad, Estado o Gobierno tiene establecida. Igualmente, estos filtros gestan, como apuntaba Marcuse (1999), la formación del «pensamiento unidimensional»: el discurso autoritario de los medios está plagado de hipótesis que se autovalidan y se repiten incesantemente de forma monopolística y la ciudadanía acaba aceptándolas de forma hipnótica como dictados de la realidad.

Las agencias de noticias y las líneas editoriales de los medios ligan sus objetivos a intereses comerciales y a los intereses del poder establecido. Se convierten, como afirmaba Len Masterman (1993), en «grandes empresas de concienciación» que generan todo un sistema doctrinario que no sólo despliegan las tres funciones básicas que tradicionalmente se les ha asignado (formar, informar y entretener), sino que proporcionan una forma, adjetivada de antemano, de entender el mundo y comprenderlo.

En este sentido, la contrainformación no sólo es necesaria, sino también urgente. Entre otras razones porque podemos llegar a pensar que sólo existe una realidad y que, además, es intocable.

Sexismo en la infancia

Ya hemos comentado anteriormente la influencia de las películas estereotipadas en los niños y niñas. Sin embargo, a parte de este tipo de mensajes, existen muchos otros que afectan a los más pequeños. 

Un ejemplo es la noticia de "Francia pone freno a las 'lolitas'". En esta noticia se cuenta cómo una senadora pide al Gobierno que se prohíban las modelos menores de 16 años debido a un reportaje de la revista francesa Vogue que escandalizó al país. Tres niñas de 7 años aparecen peinadas y maquilladas como adultas, disfrazadas de mujeres fatales, subidas en tacones de vértigo y posando como divas. Esto causó polémica alertando sobre el fenómeno definido de “hipersexualización” de los menores de 12 años, que a juicio de los expertos pone en peligro tanto el bienestar psicológico y afectivo de los niños como el principio de igualdad entre géneros.

La hipersexualización de los niños se define como “la sexualización de las expresiones, posturas o códigos de la vestimenta considerados como demasiado precoces”. Algunas escuelas primarias por ejemplo han tenido que prohibir a sus alumnas los tacones altos y el maquillaje, mientras que en la cara opiesta las tiendas de lencería proponen minitangas y sujetadores para niñas de 8 años con relleno. Así, el fenómeno viene impulsado por la industria de la moda y de los medios de comunicación.

¿Se incita a la pedofilia en el 'Vogue' francés? 

La senadora y exministra de Deportes alerta de que “la intrusión precoz de la sexualidad conlleva daños psicológicos irreversibles en el 80% de los casos” y que puede provocar disturbios en el comportamiento de las pequeñas, como la anorexia: de hecho, el 37% de las menores de 11 años están ya a dieta. Además, considera que esta tendencia es indisociable de la "banalización de la pornografía", que en el caso de los chicos "puede inducir a comportamientos sexuales violentos y legitima el acoso". Además participa en el retroceso de la igualdad entre mujeres y hombres, ya que "la hipersexualización vehicula el estereotipo de la mujer/niña pasiva, definida por su apariencia y animada por la sexualidad".

Estereotipos e imagen mediática de las mujeres

Las imágenes pueden mesmerizarnos con su poder hipnótico hasta fabricar artificialmente un consenso al que calificamos luego de “democrático” y como el discurso único, cotidiano y normalizado. Así, a fuerza de dar más de lo mismo se consigue presentar como natural la ideología dominante.

Los medios clásicos, prensa, radio y televisión y los lenguajes persuasivos del cine y de la publicidad han generado una representación estereotipada de la mujer que la han configurado como reinas del hogar, abnegadas madres, esclavas de lo cotidiano, objeto de deseo, cuidadoras de su prole, obligadas a ser y estar bellas dentro de los cánones de la dictadura publicitaria…

Los avances del feminismo son un hecho innegable, pero en el siglo XXI nos alumbra aún una cultura de la belleza, el culto a las apariencias y una alergia femenina hacia el volumen adiposo y hacia las arrugas de la piel. Las mujeres buscan afanosamente ofrecer su mejor imagen en un mundo saturado de imágenes.

En el caso del discurso pedagógico de la Publicidad, la invisibilidad de la mujer es la piedra angular sobre la que giran las representaciones de la belleza, de la sumisión y de la perversión en unas fantasmagorías difícilmente reconocibles por inadvertidas (Correa, Guzmán y Auaded, 1999).

En este discurso onírico, que crea falsas necesidades y luego nos vende productos para satisfacerlas, encontramos los rasgos decadentes de la civilización de la imagen quien, pese a su obviedad, mantiene oculta la verdadera condición social e histórica de las mujeres. Las imágenes publicitarias adjetivan a una mujer anclada en esquemas tradicionales, a menudo denigrantes, como simple objeto sexual o con roles inferiores supeditados a los hombres.

Aquí os dejo algunos anuncios publicitarios con este tipos de mensajes sexistas y/o androcéntricos:

• Anuncio Axe.
• Anuncio Vitalinea.
• Anuncio Nancy.
• Anuncio Dolce & Gabbana.
• Anuncio Axe ángeles. 

Incluso las imágenes cinematográficas infantiles más ingenuas y candorosas pueden ser cómplices de este control mediático de las mentes, por ejemplo a través de los estereotipados roles de género personificados en las princesas de las películas de Disney. En los primeros años podemos ver cómo las princesas Disney tienen unos roles y un estereotipos que transmiten a los más pequeños muy marcados y basados en un guión  androcéntrico de la ideología invisible de la dominación masculina.

Sin embargo, también es cierto que esto roles han evolucionado con los años, dotando a la mujer de ciertos valores para una sociedad más igualitaria. Las princesas Disney se han convertido en mujeres más independientes y con otros objetivos que van más allá de casarse y vivir felices para siempre.  Personajes que han ido evolucionando lentamente y adaptándose a los cambios que han sufrido las mujeres en la sociedad. Nada tiene que ver aquella Blancanieves de 1937 con Mérida (2012) o Elsa (2013).   Ellas se han convertido en las verdaderas heroínas de sus cuentos, personajes intrépidos y activos que no esperan a ser rescatadas por un príncipe azul.

Aquí podéis ver algunos rasgos que nos permiten comprobar esta evolución.

La exclusión de la mujer en la ley

El Código de Hammurabi (1750 a.C.) se tiene como el punto de inflexión histórica donde se consolida definitivamente en las leyes la sumisión de la mujer al varón y la génesis de la cultura patriarcal y androcéntrica. De las cerca de trescientas leyes acuñadas en esa estela de diorita, más de setenta se dedicaban a regular el matrimonio y los usos sexuales, con la particularidad de que eran tan restrictivas para las mujeres como permisivas para los hombres.

En el libro Las Siete Partidas (Alfonso X el Sabio) se especificaba que el adulterio consistía en el yerro que un hombre cometía cuando yacía con una mujer casada y que la mujer del adúltero no podía denunciar a su marido porque «del adulterio que faze el varon con otra muger, non nace daño ni desonrra a la suya». Por contra, «del adulterio que faze su muger con otro, finca el marido desonrrado, recibiendo la muger a otro en su lecho».

Mucho eco histórico tendría aquella ley del Rey Sabio porque en el siglo XIX volvemos a encontrar en el Código Penal de 1822 lo siguiente: «Art. 683. La muger casada que comete adulterio perderá todos los derechos de la sociedad conyugal, y sufrirá una reclusión por el tiempo que quiera el marido, con tal que no pase de diez años. Si el marido muriese sin haber perdido la soltura y faltase más de un año para que cumpliese el término de la reclusión, permanecerá en ella la muger un año después de la muerte del marido; y si faltare menos tiempo, acabará de cumplirlo. El cómplice en el adulterio sufrirá igual tiempo de reclusión que la muger, y será desterrado del pueblo mientas viva el marido, á no ser que éste consienta lo contrario».

En España, no se despenalizó este visión androcéntrica y desequilibrada del adulterio hasta el siglo XX, concretamente en 1978. Hasta entonces, el varón tenía ciertas atenuantes basadas en el difuso concepto del “honor ultrajado o mancillado” mientras que para la mujer suponía la ignominia, el desprecio y hasta la causa eficiente de ingresar en la cárcel.

La exclusión de la mujer en la religión

Hasta la llegada de las religiones monoteístas en todas las culturas prehistóricas euroasiáticas la fuerza procreadora del universo fue personalizada en la figura de una mujer (Rodríguez, 1999), la Gran Madre, de donde venimos y a donde todo retornará. Sin embargo, con la llegada de las religiones monoteístas, se comienza a concebir el origen del mundo bajo un principio masculino, identificando al Dios creador como Él. 

“Bendito sea Yavé porque no me hizo gentil; bendito sea Yavé porque no me hizo esclavo; bendito sea Yavé porque no me hizo mujer”. (Texto del Talmud hebráico).

¿Cómo, cuándo y por qué la mujer queda relegada a un segundo plano?

Durante el Imperio Romano, hombres y mujeres poseían los mismos derechos de culto, pero la situación no se prolongó demasiado, ya que en el siglo II un manual de liturgia cristiana dedicó un capítulo a la disposición de los asistentes a una asamblea y dispuso que las mujeres han de estar separadas de los hombres y en silencio. Un tiempo después, en el siglo IV, Eusebio de Cesárea, primer historiador de la Iglesia, escribió que no se le permitía a las mujeres leer públicamente en las iglesias ni predicar, porque en los comienzos del cristianismo, las enseñanzas de las mujeres molestó al apóstol (Pablo) y éste las mandó a callar.

Una etapa maldita de la Iglesia católica fue, sin duda, el genocidio religioso llevado a cabo por la Inquisición, en nombre de Dios, durante la cual se llevó a cabo la persecución de muchas mujeres acusadas de brujería.  El nivel de represión alcanzó cotas aterradoras.

¿Quién habló de fundamentalismo religioso, de intolerancias y de crueldad en las sentencias por lapidación en ciertos países islámicos de hoy, como Nigeria, Irak, Irán, Sudán…?

La exclusión de la mujer en la Historia

Sedimentos antropológicos e históricos:

En muchas culturas se piensa que los hombres son espiritualmente superiores a las mujeres y éstas son tratadas como seres peligrosos y contaminadores. Esto es, sin duda, la consecuencia de los sedimentos antropológicos que han dado origen a nuestra civilización, fundamentada en una misoginia radical que atraviesa épocas y espacios geográficos diferentes.

Algunos ejemplos: la tribu de los yanomami, el nama (Nueva Guinea).

En la tribu de los yanomami la mayoría de las peleas se originan por actos reales o imaginarios de adulterio o por promesas incumplidas de proporcionar esposas.

También el cuerpo de las mujeres se halla cubierto de cicatrices, fruto de encuentros violentos con seductores, maridos y/o violadores. De hecho, el estatus entre las mujeres se mide según la frecuencia de las pequeñas palizas que les propinan sus maridos.

En Papúa, Nueva Guinea, existe el nama, culto de iniciación masculina que forma a los varones para ser bravos guerreros a la vez que aprenden a dominar a las mujeres. Los hombres tenían la obligación de mostrarse extremadamente violentos en relación con sus mujeres en todos los acontecimientos sociales y la vida privada y todo eso formaba parte del orden natural de las cosas.

La supeditación de la mujer al hombre se originó al mismo tiempo que la propiedad privada y la familia, cuando los humanos dejaron de ser nómadas y se asentaron en poblados agricultores. La escisión en dos ámbitos, doméstico y público, impulsó el control de la dominación masculina y a las mujeres no les cabría otra opción que ser ciudadana de segunda clase para siempre.

Se puede, si embargo, reconocer en la Revolución Francesa un punto de inflexión que intentó soslayar esa absurda pero interesada asimetría de poder entre hombres y mujeres. Los ideales revolucionarios de libertad, igualdad y fraternidad plantearon un nuevo dilema a la sociedad de la época: "O bien ningún miembro de la raza humana posee verdaderos derechos, o bien todos tenemos los mismos”.

Sin embargo, aquel espejismo de ensueño de justicia y de libertad fue efímero: con la llegada de la época del Terror, la mujer volvía al puesto que le correspondía según la tradición misógina que arrancaba en la noche de los tiempos.

Si en algo valió la pena el intento fue porque en esa época comenzó a gestarse el feminismo como movimiento político. El feminismo viene de la Ilustración Europea, aunque arranca previamente de la filosofía barroca y es en el Siglo de las Luces cuando toma su primer gran impulso.

Después, en la nueva legislación civil, las mujeres eran consideradas hijas, mujeres o madres en poder de los varones y no tenían derecho a la propiedad, o a fijar o abandonar el domicilio. El feminismo sufrió así un retroceso.

Por eso el derecho al voto y la entrada en la educación se constituyeron en los dos objetivos del sufragismo que se denomina “segunda ola feminista” ya en el siglo XX. En definitiva, lo que se pretendía era un principio inalienable que poseían todos los ciudadanos: la libertad.

Ya a mediados del siglo XIX la cuestión de la mujer era entendida como un problema social pero los historiadores, los enciclopedistas, los científicos, los guardianes de la cultura oficial, que han sido siempre hombres, en raras ocasiones han permitido la presencia, aunque fuera fugaz, de la mujer en los anales.

Vídeos sobre imágenes sexistas

En el vídeo "Atrévete" el mensaje que nos transmite es el de una mujer insegura al principio, con miedo. Sin embargo, el mensaje final es el de una mujer valiente, que toma al control de la situación. Ya no se trata de una mujer sumisa y oculta en la sombra de los demás, sino una mujer que toma el control de sus actos y de su propia vida. 

En el vídeo "Asesinato taliban" nos muestran cómo las leyes religiosas, en este caso musulmanas, controlan a las personas. El mensaje es claro: aquí el que manda es el hombre. A la mujer solo le queda un papel secundario, por debajo del hombre. Su vida vale menos y ni si queira tiene la oportunidad de hablar o defenderse. También podemos apreciar el control de los mensajes, ya que, aunque la mujer era inocente, esto seguramente no fue el discurso que se emitieron los asesinos. 

El vídeo "Mamás y papás" nos muestra cómo una niña, a través del juego simbólico, representa su situación familiar. Aquí nos encontramos con que la niña tiene interiorizado el comportamiento maltratador de su padre. La niña entiende que su padre está por encima de su madre y ve el maltrato como una situación cotidiana y normalizada, que reproduce...

Por último, en el "Anuncio de Desigual" el mensaje es el siguiente: busca la igualdad comprándote esta ropa. El objetivo del anuncio es crear la falsa necesidad de comprarse esa ropa para estar al mismo nivel de los hombres, para actuar como ellos. Se utiliza en boca de la mujer un discurso "típico" y estereotipado de los hombres.  Me resulta curioso además una de las últimas frases: "sin prejuicios". ¿Sin prejuicios? ¿Enserio?

Imagen y control social. Capítulo 6.

CAPÍTULO 6: De todos los burkas visibles e invisibles

6.1. Mujer, ¿la sal de la Tierra, la luz del Mundo?

6.1.1. La Tercera Mujer.

Nuestra civilización no es sino reflejo de los sedimentos antropológicos y religiosos que hacen referencia a la naturaleza negativa de la mujer. Sin embargo, a partir del siglo XII esta imagen cambia, a partir de entonces se ve a la mujer como espejo de la perfección moral y espiritual. Y a partir del siglo XV, los desnudos femeninos, reminiscencias de la Venus griega, se multiplican: la mujer es, ante todo, alguien que admira su cuerpo.

Se identifica el espejo como instrumento de hermosura, el espejo siempre ha acompañado al arreglo de Venus. Pero para la Iglesia, era motivo de advertencia para recordar los peligros del pecado de la vanidad. Entonces, el espejo ya no reflejaba la belleza sino lo más opuesto a la belleza que había creado Dios. La pornografía de la época. John Berger nos dice que el análisis de la historia de la pintura se centra en el desnudo femenino como «objeto» para ser mirado por los ojos masculinos.

Androcentrismo histórico

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Explotación social de la mujer en la estructura familiar: «ley natural»

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Se ha definido una sutil «política de sexos»

Aún hoy en día, aún cuando el feminismo ha alcanzado grandes cotas en cuanto a sus logros y pretensiones sociales, le queda un largo camino por recorrer aún en los contextos donde más se ha movido y todo el camino por recorrer en otros contextos del planeta donde la opresión hacia la mujer es una más de la larga lista de intolerancias que exhibimos los que nos autodenominamos humanos.

6.1.2. La dominación masculina.

El orden social funciona como una enorme maquinaria simbólica que tiende a ratificar la ancestral dominación masculina. El orden natural de las cosas se nos presenta como una realidad intangible donde la visión androcéntrica del mundo no necesita de ampulosos discursos que apoyen su legitimación. El androcentrismo, identificado como el orden natural de las cosas, es uno de los prejuicios más graves y castradores que ha tenido la convivencia entre los seres humanos. Iglesia, Escuela o Estado son instancias represoras, generadoras y reforzadoras de unas determinadas relaciones de poder entre hombres y mujeres.

En las tres principales religiones (judaísmo, cristianismo y musulmana) esta visión androcéntrica del mundo es fácilmente perceptible: las tres se basan en la prioridad del principio masculino de la formación del mundo. Identifican al Dios creador con «Él». Sin embargo, esta idea es algo que podemos poner en tela de juicio.

Sin embargo, hay un punto de inflexión histórica donde se consolida definitivamente la sumisión de la mujer al hombre y el punto de inicio de la cultura patriarcal hasta hoy: el Código de Hammurabi (1750 a.C.). De sus 282 leyes acuñadas en una estela de diorita, más de 70 se dedicaban a regular el matrimonio y los usos sexuales, con la particularidad de que eran tan restrictivas para las mujeres como permisivas para los hombres.

Religión católica: la mujer como perversión

«No te dejes dominar de tu mujer, no se alce sobre ti» (Eclesiastés, 9, 2).

«Ligera es toda maldad comparada con la maldad de la mujer; caiga sobre ella la suerte de los pecadores» (Eclesiastés, 25, 25-26).

Quemas de brujas, herejías…

En la educación…

También podemos hacer la misma distinción con la educación. Y en ese sentido, la doble función de la Escuela (formación intelectual y formación social) no pasa de ser un espejismo tras el cual encontramos una realidad bien distinta. La Escuela ha sido denunciada como mecanismo reproductor de la sociedad donde se inserta y de transmisora de las diferencias y las relaciones de poder, que se instauran como intocables, entre las personas. La Escuela es un lugar privilegiado para aprender a ser niña o ser niño.

De forma general podemos afirmar que la Escuela transmite sistemas de pensamiento y actitudes sexistas que marginan a la mujer y la consideran un elemento social de segunda categoría. Cuando niños y niñas ingresan en un centro educativo ya tienen interiorizadas pautas de comportamiento y expectativas vitales, que se dicen, son propias de su sexo.

Escuela = aparato ideológico à Reproducción de estereotipos sexistas

Violencia simbólica

También las palabras han naturalizado el orden social dominante y preservado los intereses de quienes impusieron ese orden. La capacidad de evocación seductora de una palabra no necesita el apoyo de una argumentación lógica sino su proyección en nuestro subconsciente colectivo.

Ejemplo:

Zorro = hombre taimado y astusto VS  Zorra = mujer pública, prostituta

En el caso de las imágenes:

El rasgo más representativo de la representación de la mujer en los medios es su invisibilidad.

Podemos destacar tres modelos de mujer o fantasmagorías impuestas por la iconografía femenina publicitaria: la fantasmagoría de la belleza, de la perversión y de la sumisión.

La presión consumista, incitada y alentada por los productores de mercancías se plasmó en un modelo informativo atomizado e individualizado a las pulsiones y el mundo onírico de cada yo para ver en la posesión de bienes y servicios no sólo un estatus de privilegio y distinción sino una materialista de autorrealización personal. Cualquier mujer, y a través de la intervención «mágica del producto», puede llegar a ser Bella, Deseada, Admirada… Así, el modelo normativo de la mujer publicitaria se centra con bastante frecuencia en los significados culturales del desnudo, reminiscencias o ecos de la representación de la segunda mujer.

6.1.3. El caso de la violencia contra la mujer: ecos mediáticos.

La representación de la mujer en los medios tiene un sesgo netamente estereotipado y se circunscriben, con una mayoría abrumadora, a ser ilustraciones visuales del vox populi, de víctimas o de personajes del mundo de la farándula y de la nobleza. Escasas son, por tanto, representaciones de mujeres con poder económico, empresarial o profesional (se podría argumentar con toda lógica que también es escaso su número). Y esto se refleja en el tema de la representación de la violencia contra las mujeres en los medios.

6.2. La Mujer Perfecta (odaliscas de un harén cibernético en una fantasía futurista)

Los lenguajes persuasivos de los medios de información de masas son capaces de «fabricar el consenso» en toda una población por muy heterogénea que ésta sea.

Por otro lado, el sistema económico capitalista se basa en una lógica fundamental: aquello que era producido debía ser consumido.

Y si unimos estas dos ideas, volvemos de nuevo al tema de la creación de las falsas necesidades.

Hoy no necesitamos la inestimable ayuda que un sistema de signos denominado «publicidad» aportaba para ser el motor de ignición del capitalismo financiero. Precisamente, el discurso publicitario descansaba su falsa argumentación en los sofismas icónicos. La imagen de los mensajes publicitarios contenía, de forma explícita o implícita una «promesa» para encandilar la vida gris de una sociedad gris que llegó a confundir el «ser» con el «tener».

El lenguaje de las imágenes publicitarias transportaban a los consumitas a un mundo tan onírico como perfecto, un mundo que sólo existía en el discurso autoritario de la Publicidad. Un mundo donde la mujer es representada como algo que hay que desear, como un producto perfecto, invocando más un pensamiento mágico y emocional antes que uno lógico.

El burka ideológico, aquél que convierte a la mujer en invisible:

Uno de los burkas ideológicos más impresionantes de los siglos XX y XXI fue sin duda, y como hemos apuntado antes, el discurso publicitario, liderado por estereotipos sexistas antrocéntricos.

La anulación simbólica que ejercían los mensajes publicitarios presentando como natural y cotidiano una representación de la mujer que anulaba, aislaba y desacreditaba la condición femenina. A través de imágenes altamente estereotipadas se ofrecía un tipo de mujer privada de otras funciones sociales que no fueran las relacionadas con el cuidado de su prole, la economía o cuestiones domésticas, el ansia por encuadrarse en los patrones de belleza de la época. Aquellas imágenes actuaban como auténticas fantasmagorías que «domesticaban» la conciencia popular: la publicidad subliminal.

La anulación simbólica en los lenguajes persuasivos de los medios y especialmente a través de las imágenes.

Y hoy podemos anunciar una buena nueva: la creación de La Mujer Perfecta. Poseemos enormes factorías capaces de crear modelos insuperables. Ahora están programadas para no pensar, sólo obedecer. Perfectas muñecas del placer, son tan increíblemente reales que no sabríamos distinguir la copia del original, en la textura de su piel, en sus cabellos, en sus ojos, en el olor de sus cuerpos…

 6.3. Epílogo de esperanza: mujer, la sal de la tierra, la luz del mundo.

Nuestras identidades han sido profundamente marcadas desde la primera socialización en la familia y como elemento definitorio de nuestra personalidad: ser hombre o ser mujer es lo primero que distingue a los seres humanos y lo que organiza y rige patrones de comportamientos, actitudes y expectativas.

Sin la existencia masculina, la Otra no existiría jamás, nos dice Simone de Beauvoir: la mujer es la alteridad por excelencia.

Tenemos motivos más que suficientes como para no sentirnos orgullosos de nuestra propia condición humana. Sin embargo, eso no nos debe impedir soñar con la utopía de otro mundo posible porque, en realidad, ser mujer… ser hombre… qué importa si se tiene una perla en las entrañas para poder ser la sal de la tierra y la luz del mundo.

Imagen y control social. Capítulo 3.

CAPÍTULO 3: La creación de falsas necesidades

3.1. La religión del consumismo y el catecismo publicitario.

La sociedad de consumo no se rige por las necesidades existentes ni por las demandas de los clientes sino por la misma oferta que el sistema crea.

Consumo ↔ Neocapitalismo

Tiempo de ocio = Tiempo de consumo

Los templos del consumo de la segunda mitad del siglo XX y del XXI son las grandes superficies donde se ponen en práctica sutiles estrategias de venta de los productos para hacerlos más apetecibles a los ojos consumistas cuando previamente las imágenes publicitarias han domesticado nuestra voluntad de compra de ciertos productos.

Es cierto que hay una serie de necesidades primarias y básicas que no tenemos más remedio que conseguir, pero la inmensa mayoría de los productos y servicios que consumimos lo hacemos con base en falsas necesidades, motivadas por los intereses de los mismos productores de mercancías de la sociedad de consumo.

Empresas à Productos à Falsas necesidades à Consumidores

El consumismo es una religión y la publicidad es su doctrina

En Publicidad, el Bien es el producto y su consumo te evita el Mal (falta de higiene, peligro para los niños y niñas, rechazo social…)

Sociedad del consumo: la lógica de este sistema obedece a un principio tan simple como inexorable: todo lo que es producido debe ser consumido.

Se puede crear una necesidad donde antes no existía para luego rentabilizar política o económicamente la situación a la que se llega. Y es precisamente la publicidad el discurso autoritario de signos que no sólo crea esa falsa necesidad sino que es la que impone los estilos de vida consumistas que acabamos de asumir como cotidianos y de pleno derecho de la ciudadanía à CAPITALISMO DE FICCIÓN. Hay tal exceso de producción que el consumo ya no puede regirse por las demandas de los clientes, sino por la misma oferta que se crea: primero se fabrica y luego se induce la (falsa) necesidad de consumir ese excedente. Así, la publicidad deja de ser una economía de demanda y pasa a ser una economía de la oferta. De este modo, ahora, el marketing se refiere a cómo hacer más fácil y placenteras las compras.

La “obsolescencia programada” = estrategia que la Publicidad utiliza para convencernos que los productos que usamos son viejos y caducos y que necesitamos reemplazarlos por otros similares pero nuevos.

3.2. Los códigos invisibles del discurso publicitario: lo subliminal a escena.

Imágenes publicitarias à Códigos persuasivos à Control social + Consumo

Mensajes subliminales

La publicidad subliminal se apoya en la llamada «persuasión invisible» que consiste en utilizar efectos que actúan sobre el inconsciente y puede influir en las conductas. De esta forma, se evitan las formas de defensa que el consumidor o consumidora pueden oponerse ante la publicidad.

La percepción subliminal en el anuncio de la ginebra Gilbey’s descrito por Bryan Key.

Investigación

En estos terrenos pantanosos de la subliminalidad se mueve el NEUROMARKETING o la estrategia de escanear los cerebros para vender mercancías o la forma de estimular ciertas zonas cerebrales que asocien marca, logotipo y otros contenidos semánticos de las imágenes publicitarias para conseguir clientes y compradores fieles.

3.3. Los códigos casi invisibles: los estereotipos.

Los estereotipos refuerzan los prejuicios y convicciones que tenemos sobre los objetos, las clases sociales, instituciones e incluso sobre nosotros mismos. Cuando usamos un estereotipo y «etiquetamos» a un grupo, estamos haciendo que una imagen represente a todo el grupo.

Las imágenes estereotipadas se situarían entre la realidad y la percepción provocando una orientación selectiva y distorsionada de la propia realidad. A pesar del carácter aprendido de los estereotipos, una de sus funciones sociales más relevantes es servir a los intereses y necesidades de los grupos dominantes.

Estereotipo = mensaje de estructura autoritaria

El discurso publicitario es una fuente inagotable de estereotipos. Los mensajes publicitarios usan estereotipos icónicos para instalarnos en un universo onírico al que accederemos, por supuesto, tras la adquisición del producto anunciado. Los estereotipos orientan muchos de los comportamientos consumistas de las audiencias y la publicidad se basa en ellos para canalizar los deseos y las falsas necesidades de las personas.

En la publicidad actual se recurre a los estereotipos por un doble motivo:

1.       Primero por un imperativo netamente económico; el espacio en prensa para significar o el tiempo de televisión para emitir el anuncio es muy limitado y por tanto hay que recurrir a imágenes convencionales que sean descodificadas sin ningún tipo de dificultad por las audiencias.

2.       En segundo lugar, también la publicidad necesita los estereotipos como estrategia informativa porque las audiencias son emotivas antes que racionales: los signos se registran a nivel consciente pero los valores se quedan grabados a nivel inconsciente.

Estereotipos sexistas en el discurso publicitario

La condición de invisibilidad de los estereotipos se la proporciona, paradójicamente, su propia visibilidad. Su condición de cotidianos los afirma como pertenecientes a la «cultura de la normalidad».

El estereotipo publicitario filtra las infinitas variantes de un número también ilimitado de propuestas visuales de los anuncios que quedan así proscritas del repertorio visual, haciendo ortodoxas y canónicas otras representaciones estandarizadas. Una iconografía seductora que sostiene la creación de un mundo perfecto que sólo existe en la publicidad alimentando los mitos de la «sociedad del deseo» y que nos condiciona de una forma sutil y autoritaria.

Pero al igual que ocurre con la Publicidad, los estereotipos presentes en el cine, la prensa, la radio, la televisión, etc. (Como vimos en el capítulo 5 sobre la alteridad y la identificación del “Otro”). 

Algunos vídeos sobre lo intolerable

Estos tres vídeos muestran hasta donde puede llegar la intolerancia humana. Representan la falta de solidaridad de la que hablaba Correa en el capítulo 2 de su libro Imagen y control social. 

Se trata de imágenes que sin duda impactan, quedan en nuestra retina y nos crean un sentimiento de repulsión en el mejor de los casos. Son presentan al "Otro" como un individuo en situación de sumisión, como un animal, como un objeto...  Los límites del mal en los hombres. 

Por otro lado, el bombardeo que recibimos a diario de imágenes de este tipo puede llegar a insensibilizarnos, a hacernos creer que esto es lo "normal", que no tiene solución. Y este es uno de los principales problemas a los que nos enfrentamos en la actual sociedad. Y, por desgracia, posiblemente sea algo que vaya a peor, entre otras cosas a causa de los videojuegos y otros medios mediáticos.